De onderneming als olifant
de kracht van Storytelling
‘Wat is dat eigenlijk ‘storytelling in organisaties’, vraagt mijn zoon van 23, als ik met hem in een Amsterdams café, bij een goed gemaakte cappuccino, verslag doe van mijn meest recente avonturen.
‘Is dat ‘in’ of zo? Wat doe je daar eigenlijk?’
Hij kijkt er een beetje besmuikt bij.
Toen ik zo oud was als hij en net zo onafhankelijk, idealistisch en creatief, vond ik het bedrijfsleven verdacht (want kapitalistisch) en saai (kantoren en streepjespakken). Wij wijdden ons aan de kunsten en aten droog brood. Die tijd is al lang voorbij. Bedrijven zijn niet saai meer. Er zijn steeds meer organisaties, die de wereld echt mooier en beter willen maken met hun producten of diensten en niet meer alleen voor het geld gaan. Wij ontmoeten bezielde ondernemers en leiders die een bijzonder verhaal te vertellen hebben.
Bezieling en passie, daar gaat het om in deze nieuwe eeuw en daar horen verhalen bij. Ik geef mijn zoon een aantal bekende voorbeelden: Denk bijvoorbeeld aan Ben & Jerry’s of aan Steve Jobs van Apple. Deze voorbeelden spreken hem uiteraard aan. Hij leest het boek ‘De hele olifant in beeld’ van Marja de Vries en maakt deel uit van een jonge onafhankelijke en creatieve generatie die weet dat de schijnzekerheden van de vorige eeuw met het materialistische en mechanistische paradigma als basis stuk voor stuk ontmanteld gaan worden. Het is een generatie die alleen nog maar die dingen doet die goed voelen of innerlijk kloppen. Niet zomaar een studie doen met het oog op de toekomst, maar de vraag stellen: wie ben ik in essentie en wat wil ik ten diepste?
In het nieuwe wereldbeeld van deze jonge mensen gaat het om authenticiteit, om inspiratie, om ontwikkeling van bewustzijn, om flow en creativiteit. En niet langer meer om resultaat, geld, status. Wie ben ik, wat wil ik en waar ben ik naar toe op weg? En: klopt het wat ik doe?
Deze vraag wordt niet alleen door jonge creatieven gesteld maar ook in toenemende mate door ondernemingen. Zelfonderzoek dus en verhalen uitwisselen over hoe we de wereld zien en wat ons drijft. Door die uitwisseling ontstaat niet alleen ruimte om te zien dat er ook andere perspectieven op de werkelijkheid bestaan, maar biedt ons ook de mogelijkheid onszelf te profileren. De verschuiving van het oude, ons bekende wereldbeeld naar het nieuwe wereldbeeld vindt plaats op basis van ‘wat werkt’ en ‘je hart volgen’.
Het lijkt erop dat alleen waardegedreven ondernemingen en gepassioneerde ondernemers het redden in deze tijden van crisis. Al het oude stort in. In de vorige eeuw dachten we dat er geen ziel bestond, dat de levende natuur en de beschaving door toeval waren ontstaan. Maar langzamerhand komen we er achter dat de mens als bezield wezen in staat is tot zijn eigen werkelijkheid te creëren – als hij zijn unieke talenten inzet.
In dit nieuwe wereldbeeld past storytelling heel goed omdat we aan iedereen in de organisatie dezelfde vraag stellen. Wat is jouw verhaal? Het gaat niet meer om what is in it for me? Maar wat is jouw unieke bijdrage aan de wereld. Daar had Kennedy het in de vorige eeuw al over: ‘Don’t ask waht your country can do for you, but what you can do for your country’ . ‘Omdenken’, noemen sommige mensen dat.
Om in dat nieuwe wereldbeeld mee te draaien is in eerste instantie zelfkennis nodig. Wie ben je, wat zijn je talenten en wat wil je ermee? Als je daar antwoord op kunt geven, heb je gelijk een authentiek verhaal en creëer je strategieën en scenario’s voor de gewenste toekomst.
Wat wij in bedrijven doen is op zoek gaan naar de verhalen van mensen die samen deel uitmaken van een grote geheel, hun perspectief op de onderneming en hun toegevoegde waarde. Dat werkt verbindend en versterkend naar binnen en naar buiten. De verhalen vertellen haarfijn wie de organisatie in wezen is, wat de toegevoegde waarde is, maar ook waar de valkuilen liggen. Dus weg met al die geldverslindende adviseurs en dikke onderzoeksrapporten. Organiseer vertelsessies, huur een scenarioschrijver en klaar is de kees. Ik vertel hem van onze sessies bij Independer.nl, de Universiteit Utrecht, bij Duyvis Wiener en Bugaboo international. Onvergetelijke verhalen komen naar boven en die vertellen meer dan een rijtje kernwaarden.
‘En wat is het effect dan?’
Tja, hoe leg je de functie, het effect en de beleving van storytelling uit? Dat is net zo’n vraag als: wat is een olifant?
De oude soefieparabel, waar ook Marja de Vries in haar boek mee begint, legt die complexiteit goed uit: Er was eens een stad waar alle inwoners blind waren. Op een dag kwam er een koning met zijn hofhouding naar deze stad. Deze koning bezat een olifant, die hij gebruikte om ontzag af te dwingen bij de mensen.
De blinden popelden om de olifant te zien en een paar renden vooruit om te ontdekken wat het was. Ze betastten de olifant. De blinde die het oor aanraakte riep: ‘Het is een groot, ruw ding, zo groot als een tapijt.’ De andere blinde die de slurf vast had: ‘ Het is een rechte en holle pijp.’ Degene die een poot onderzocht zei: “Het is krachtig en stevig, zoals een pilaar.”
Ieder van hen had op de tast een gedeelte van het lichaam van de olifant onderzocht. Maar geen van hen kon het geheel zien. Ieder vormde een eigen beeld van het geheel. Maar de optelsom van hun belevingen benaderde de werkelijkheid al een stuk beter. De olifant is de optelsom van alle verhalen over de olifant.
Vertaald naar een bedrijf is de olifant de identiteit en de cultuur ineen. De olifant is de grote Corporate Story. En alle verhalen van iedereen die bij die olifant is betrokken, vormen samen het grote geheel.
Dat is een fascinerend onderzoek. Het gaat om allerlei soorten verhalen: verhalen over hoe het ooit begonnen is, de verhalen van de oprichters, de pioniers, maar ook verhalen van nieuwkomers, van fiasco’s, van topmomenten, klantverhalen, toekomstdromen.
Verhalen verzamelen uit het hart van een bedrijf of organisatie zorgt ervoor dat de mensen die in de organisatie werken het geheel beter gaan snappen, zich verbinden met de identiteit en de cultuur en gaan begrijpen wat de kracht en de unieke waarde van het bedrijf is.
Als je alle verhalen onderzoekt komen er vanzelf thema’s, archetypes, oerdilemma’s naar boven drijven en die creëren samen de grote Corporate Story. Storytelling gaat nu juist niet over ‘meningen’, ‘bewijs’ en ‘feiten’ of slimme, schreeuwerige commerciële boodschappen. Het stimuleert leiders, werknemers, organisaties om met een open houding de identiteit (de essentie) en de cultuur te onderzoeken en op basis van al de verhalen tot inzicht te komen en daarmee zichzelf of het bedrijf goed te profileren.
Storytelling is een totaalpakket voor interne en externe communicatie. Want als je weet wie je bent en wat je wilt, weet je ook wat je moet doen, welke werknemers je aan moet trekken en van wie je afscheid moet nemen en wat de volgende stap is naar de gewenste toekomst. Iedereen die deel uitmaakt van de grote olifant moet een gezonde cel of een goed functionerend deel van het grote geheel zijn.
‘En waarom vragen ze jullie eigenlijk?’ vraagt mijn zoon.
‘Omdat wij verhalenvertellers zijn en door de wol geverfd als het gaat om het creëren van plotlijnen, karakters, helden en omslagpunten.’ We hebben jarenlang kilometers gemaakt op langlopende dramaseries, toneelstukken, filmscripts en columns. Wij weten dat een crisis in een verhaal noodzakelijk is en dat die kan leiden tot inzicht en innovatie. In feite is een bedrijf net een langlopende dramaserie: er zijn hoofdkarakters en bijkarakters, er zijn lange lijnen en korte lijnen, er zijn wetten en regels. De Corporate Storybible © helpt bedrijven de hele olifant in beeld te brengen dus.
‘Leuk’, zegt mijn zoon.
Ik zie dat de besmuikte uitdrukking op zijn gezicht plaatsgemaakt heeft voor interesse.
We bestellen nog zo’n perfecte cappuccino en een kort moment vraag ik me af welk bedrijf deze koffiebonen importeert en wat voor verhaal deze organisatie nu weer heeft.
Mieke Bouma (innessence – scenario-storytelling, training) en Marciel Witteman (Singelscripts- story productions) zijn facilitators Storytelling in organisaties. Beiden hebben een ruime ervaring in het schrijven voor tv, film, fictie en non-fictie en delen, naast de liefde voor schrijven, de passie voor het begeleiden, inspireren en coachen van mensen en bedrijven in hun ontwikkelingsproces. Mieke Bouma en Marciel Witteman hebben hun eigen expertise, maar ook jaren samengewerkt in de TV wereld.