Betekenis creëren met symbolen en archetypes
We staan er niet altijd bij stil, maar het Apple logo – de appel waar een hap uit is genomen – is een directe verwijzing naar het verhaal over de zondeval uit het Bijbelboek Genesis, waar tot dan toe Adam en Eva gelukkig in het paradijs ronddartelden, tot Eva door de slang verleid werd om van de verboden vrucht te eten die aan de boom van kennis van goed en kwaad groeide. Eva gaf Adam ook een hapje en op dat moment werden ze zich bewust van hun naaktheid en gingen zich ervoor schamen. Ze begonnen zich te ‘realiseren’.
Het logo is een symbool, een teken en het vertelt iets. De hap uit de appel staat voor de drang je als mens te ontwikkelen, kennis te vergaren en bewustzijn te vergroten, ook al zorgt die realisatie ervoor dat je het paradijselijke – onbewuste – stadium moet verlaten. Met het logo vertelt Apple ons impliciet een verhaal. Namelijk: ontwikkel je, ‘stay hungry, stay foolish’, ‘think different’.
Nog voor de befaamde appel met de hap eruit was er een ander logo. Het betrof een afbeelding waar Isaac Newton onder een appelboom zit. Daarbij een citaat van Wordsworth : “Newton… A mind forever voyaging through strange seas of thought… Alone”. Newton was een genie. Hij was natuurkundige, wiskundige, astronoom, natuurfilosoof, alchemist en theoloog. Hij was misschien wel de grootste geleerde uit de geschiedenis en op de afbeelding is het moment te zien vlak voor de appel uit de boom op Newtons hoofd valt, op basis waarvan hij zijn theorie over de zwaartekracht ontwikkelt. Door Newton in het logo op te nemen vertelde Jobs dat Apple de meest geniale en vooruitstrevende inzichten en zegeningen van de techniek in zijn producten bouwt. Het logo is een symbool dat betekenis creëert. En nog steeds verkoopt Apple geen iPhones en iMacs maar betekenissen als ‘oorspronkelijk’ ‘vernieuwend’ en ‘anders’.Archetypes
Bij het profileren van je merk of je dienst is het belangrijk symbolische waarde te creëren. Een sterk merk heeft bijna altijd archetypische kwaliteiten. Archetypes zijn in staat betekenis te koppelen aan een product en het te verrijken en te laden met een symbolische, universele laag, waarmee diepe gevoelens worden opgeroepen. Een archetype is een oerbeeld of een vorm van iets wat in ons collectieve onbewuste zit en dat overal ter wereld zomaar plotseling in herkenbare vormen opduikt.
We kennen ze allemaal. Denk maar aan onze vertrouwde christelijke symboliek van het lam, de wijn, het brood en het licht. Champagne is een symbool voor viering, een gouden ring staat voor verbondenheid, een duif voor vrede, een tijger voor kracht. Wit staat voor maagdelijk. De West Side Story lijkt op Romeo en Julia, Clinton leek destijds een beetje op de oppergod Zeus, die kon ook zijn handjes niet thuishouden en O.J. Simpson werd net als Othello verteerd door jaloezie en vermoordde zijn vrouw.
Goede films, grote merken en sterke verhalen maken gebruik van archetypes. Bewust of onbewust.
Het is een leuk en leerzaam onderzoek om merken en diensten eens te screenen op hun archetypische waarde. Waar staan ze voor? Waar gaat het eigenlijk over?
Zo verwijst het Starbuckslogo naar een goddelijke zeemeermin. In het oorspronkelijke logo spoot de melk uit haar borsten, maar in het preutse Amerika was dat een brug te ver en verdwenen de borsten uit zicht. Nike is de godin van de overwinning en Nike belooft dus ook overwinning. Chanel is de geliefde, Marlboro de stoere held (Overigens de acteur die deze held vertolkte is onlangs aan de gevolgen van COPD overleden, o, ironie). VOLVO is de archetypische leider, de Volkswagen Beetle is de grappenmaker. Al Quaida is de duivel. De Lelijke Eend staat voor vrijheid en HEMA belooft betaalbare maar mooie eenvoud.
Sommige producten, merken, sterren, instituten, presidenten, bewegingen en logo’s worden iconen en dat komt omdat ze intunen op de software van onze psyche en met hun wezen en verschijning verwijzen naar een diepere archetypische laag, die in ons collectieve onbewuste ligt opgeslagen. Het effect is dat de gebeurtenis (de persoon, het merk) ons op een wezenlijk niveau raakt. We herkennen het omdat het een oerbeeld is, het roept sterke gevoelens op en we ontlenen er betekenis aan.
Geluk is betekenis geven
De Fransman Lévy-Bruhl die natuurvolkeren bestudeerde, waarschuwde de Westerse beschaving jaren geleden al voor de vernietigende gevolgen van het teloorgaan van betekenis. Het mechanistische wereldbeeld van de 20ste eeuw zorgde ervoor dat we ons afgescheiden en eenzaam voelden. Dieptepsychologen kunnen ons uitleggen dat een geluksgevoel vooral ontstaat door betekenisgeving. Dus niet onze iPhone zelf of die gloednieuwe pumps op zich maken ons gelukkig, maar de symbolische betekenis die we eraan toekennen, het verhaal wat we ermee over onszelf vertellen. Kijk eens hoe hip, rebels, romantisch, biologisch, bij de tijd ik ben… Dit is wie ik ben!
We vertellen voortdurend verhalen over wie we zijn, waar we vandaan komen en waar we naar toe op weg zijn. De keuzes die we onderweg maken bepalen onze identiteit. Door de merken die we kopen, de auto’s waar we in rijden, de soort koffie die we drinken beleven we een stukje van onszelf. We destilleren ons geluk met andere woorden vaak uit tastbare producten en diensten.
Symbolisch leren denken
Met Storytelling kunnen merken, bedrijven, instellingen betekenis creëren en daarmee geluk bewerkstelligen. Maar hoe vertel je nu een oprecht betekenisvol verhaal? Een verhaal dat meer is dan een slim verhaaltje met een stereotiepe boodschap, maar een verhaal dat aanhaakt op een diepere, universele laag
Wanneer je met storytelling aan de slag gaat in organisaties, is de eerste stap vaak begrip en feeling kweken om symbolisch te leren denken. Dat gaat niet altijd vanzelf. In de wereld van de feiten, cijfers en informatie is symbolisch denken voor velen wat vreemd en vaag, maar met een beetje goede wil kunnen we allemaal tappen uit dat universele reservoir van beelden uit ons collectieve onbewuste.
Stel maar eens de volgende vragen:
- · Als je voor jouw bedrijf een embleem of een symbool moest bedenken..
- · Als jullie dienst een sprookjesfiguur zou zijn…
- · Welke goden vereren jullie?
- · Welke goden verwaarlozen jullie?
- · Welk gedrag moet er ritueel verband worden?
- · Welk mythologisch monster moet er verslagen worden?
- · Als jullie een automerk zouden zijn?
· Etc…
Storytellers zijn de magiërs, die via beelden en woorden betekenis of waarde creëren. Hoe groot of hoe klein je bedrijf ook is, als je het wilt profileren, zul je op zoek moeten gaan naar welk archetype in de kern van je dienst verankerd zit.
